海南印發(fā)《網(wǎng)絡(luò)直播活動廣告發(fā)布合規(guī)指引》

商報全媒體訊（椰網(wǎng)/海拔新聞記者 徐明鋒）5月9日，記者獲悉，海南省市場監(jiān)督管理局日前印發(fā)《網(wǎng)絡(luò)直播活動廣告發(fā)布合規(guī)指引》（以下簡稱《指引》），明確主體義務(wù)、合規(guī)標準、負面清單等，進一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播活動廣告發(fā)布行為，切實維護消費者合法權(quán)益，營造公平競爭的市場秩序，促進直播營銷新業(yè)態(tài)健康發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)直播者在直播廣告內(nèi)容時，應(yīng)當履行廣告發(fā)布者的責任和義務(wù)

據(jù)介紹，《指引》所指網(wǎng)絡(luò)直播活動廣告發(fā)布行為是在海南省區(qū)域內(nèi)，商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者通過互聯(lián)網(wǎng)站、應(yīng)用程序、小程序等，以視頻直播、音頻直播、圖文直播或多種直播相結(jié)合等形式，直接或者間接推銷商品或服務(wù)的商業(yè)活動。所稱的直播營銷平臺，是指在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中提供直播服務(wù)的各類平臺，包括互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)平臺、互聯(lián)網(wǎng)音視頻服務(wù)平臺、電子商務(wù)平臺等。所稱的平臺內(nèi)經(jīng)營者，是指在直播營銷平臺上，通過網(wǎng)絡(luò)直播形式銷售商品或者提供服務(wù)的電子商務(wù)經(jīng)營者。所稱的網(wǎng)絡(luò)直播者，是指在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中直接向社會公眾開展營銷的直播營銷人員，包括自然人、法人或者其他組織。

《指引》強調(diào)，直播營銷平臺在平臺網(wǎng)站首頁推送直播海報或者鏈接，或者通過設(shè)置熱播榜單、推薦明星直播等方式對直播活動推薦的，應(yīng)當顯著標明“廣告”，直播營銷平臺應(yīng)當履行廣告發(fā)布者的責任和義務(wù)。直播營銷平臺未對網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動進行宣傳、推廣，僅提供網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)服務(wù)的，履行互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的責任和義務(wù)。

平臺內(nèi)經(jīng)營者（商品經(jīng)營者）應(yīng)當履行廣告主的責任和義務(wù)。如果主播本身就是商家，推銷的是自己的商品或者服務(wù)，具有廣告主和廣告發(fā)布者的雙重身份，對商品或者服務(wù)的推銷宣傳內(nèi)容應(yīng)當標明“廣告”。

此外，網(wǎng)絡(luò)直播者在直播廣告內(nèi)容時，應(yīng)當履行廣告發(fā)布者的責任和義務(wù)；在直播時以自己的名義和形象向公眾推薦商品或者服務(wù)時，應(yīng)當履行廣告代言人的責任和義務(wù)；在參與招攬廣告業(yè)務(wù)、策劃直播廣告內(nèi)容時，應(yīng)當履行廣告經(jīng)營者的責任和義務(wù)。網(wǎng)絡(luò)直播者是商品經(jīng)營者時，其他身份被廣告主吸收，履行廣告主的責任和義務(wù)。受雇于直播者的主播，其直播行為是職務(wù)行為，廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者的責任和義務(wù)均由雇傭該主播的直播者承擔。若主播在直播時以自己的名義和形象向公眾推薦商品或者服務(wù)，應(yīng)當履行廣告代言人的責任和義務(wù)。

平臺內(nèi)經(jīng)營者、網(wǎng)絡(luò)直播者不得出現(xiàn)這些情形

《指引》要求，要符合社會主義核心價值觀，堅持正確的廣告導(dǎo)向。廣告應(yīng)當真實、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達廣告內(nèi)容，符合社會主義精神文明建設(shè)和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。網(wǎng)絡(luò)直播營銷宣傳構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當符合《中華人民共和國廣告法》等法律法規(guī)規(guī)定，確保宣傳內(nèi)容真實、合法，不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費者。廣告主應(yīng)當對廣告內(nèi)容的真實性負責。

此外，平臺內(nèi)經(jīng)營者、網(wǎng)絡(luò)直播者開展網(wǎng)絡(luò)直播營銷宣傳廣告活動，應(yīng)當堅持正確導(dǎo)向，不得出現(xiàn)損害國家的尊嚴或者利益，借黨和國家重大活動從事違法違規(guī)商業(yè)營銷宣傳；使用或者變相使用中華人民共和國的國旗、國歌、國徽，軍旗、軍歌、軍徽；使用或者變相使用國家機關(guān)、國家機關(guān)工作人員的名義或者形象；散布謠言等妨礙社會安定，損害社會公共利益；妨礙社會公共秩序，違背社會良好風(fēng)尚；含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力或者教唆犯罪等內(nèi)容；含有民族、種族、宗教、性別歧視等內(nèi)容；含有侮辱、誹謗、恐嚇、涉及他人隱私等侵害他人合法權(quán)益等內(nèi)容；含有危害未成年人身心健康，以及損害殘疾人、老年人合法權(quán)益等內(nèi)容；含有低俗、庸俗、惡俗，出現(xiàn)各類賣慘、炫富、惡搞經(jīng)典，以及各種“蹭熱點”“博眼球”，利用群眾熱議事件等作為炒作噱頭進行商業(yè)宣傳等內(nèi)容；宣揚量大多吃、暴飲暴食等浪費食物，誘導(dǎo)消費者超出合理需求購買商品等內(nèi)容；無依據(jù)標注“嬰幼兒專用”“兒童專用”等標識進行差別化宣傳和高價銷售，利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人等情形。

嚴格審核把關(guān)，重點領(lǐng)域廣告發(fā)布應(yīng)遵循這些規(guī)定

《指引》表示，平臺內(nèi)經(jīng)營者、網(wǎng)絡(luò)直播者等在網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中發(fā)布廣告，應(yīng)當按照《中華人民共和國廣告法》等法律法規(guī)規(guī)定，嚴格審核把關(guān)，重點領(lǐng)域廣告發(fā)布應(yīng)遵循：發(fā)布醫(yī)療、醫(yī)療美容、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等廣告應(yīng)當在發(fā)布前由有關(guān)部門對廣告內(nèi)容進行審查；未經(jīng)審查，不得發(fā)布；不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布“神醫(yī)”“神藥”等虛假醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告。

發(fā)布食品、化妝品、生活美容等商品或者服務(wù)的廣告，不得涉及疾病治療功能，不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品和服務(wù)與藥品、醫(yī)療器械及醫(yī)療服務(wù)相混淆的用語。發(fā)布金融投資類廣告，應(yīng)當明示風(fēng)險及責任承擔并作合理提示或者警示，不得對未來效果、收益等情況作出保證性承諾。發(fā)布教育培訓(xùn)廣告，不得對效果作出明示或者暗示的保證性承諾，不得利用教育機構(gòu)、受益者等名義或者形象作推薦、證明。

發(fā)布酒類廣告，不得誘導(dǎo)、慫恿飲酒或者宣傳無節(jié)制飲酒，不得出現(xiàn)飲酒的動作。發(fā)布房地產(chǎn)廣告，房源信息應(yīng)當真實，不得含有升值或者投資回報的承諾，不得對規(guī)劃或者建設(shè)中的交通、商業(yè)、文化教育設(shè)施以及其他市政條件作誤導(dǎo)宣傳。不得發(fā)布以投資養(yǎng)老、以房養(yǎng)老等名義非法集資或者變相非法集資的違法廣告。發(fā)布農(nóng)作物種子、種畜禽、水產(chǎn)苗種和種養(yǎng)殖等廣告，不得含有表示功效的斷言或者保證，不得對經(jīng)濟效益作保證性承諾，不得利用科研單位、用戶等名義或者形象作推薦、證明。

此外，廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等引證內(nèi)容的，應(yīng)當真實、準確，并表明出處。引證內(nèi)容有適用范圍和有效期限的，應(yīng)當明確表示。

《指引》指出，禁止以網(wǎng)絡(luò)直播形式推銷下列商品或服務(wù)：一是麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，藥品類易制毒化學(xué)品，戒毒治療的藥品、醫(yī)療器械和治療方法等國家禁止發(fā)布廣告的商品和服務(wù)。二是處方藥、煙草制品（含電子煙）、聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品等國家禁止在大眾傳播媒介發(fā)布廣告的商品和服務(wù)。

《指引》還指出，依法應(yīng)當進行廣告發(fā)布審查的醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等商品和服務(wù)，不適宜以網(wǎng)絡(luò)直播形式營銷。

海南省市場監(jiān)督管理局表示，《網(wǎng)絡(luò)直播活動廣告發(fā)布合規(guī)指引》為業(yè)務(wù)指導(dǎo)文件，不作為執(zhí)法依據(jù)和監(jiān)管職責劃分依據(jù)。

【責任編輯：李彥昆】

【內(nèi)容審核：吳鐘旺】

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